DATA is BOSS 収益が上がり続けるデータドリブン経営入門

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著者の榊さんは理系的な思想を持ち、ビジネスの本質をシンプルに論理的に考えている経営者です。ここで言うビジネスの本質とは、顧客行動データ、データに基づく顧客理解、そして「誰に何をするか」という事業戦略が有機的に連携すること。それによって持続的な事業成長という成果を得ること、だと本書で述べております。また、データドリブン経営に舵を切るといったご自身の信念に基づいて、細部まで徹底的に行動する人だという印象を本を読んでいて受けました。

本書を通じて一貫して主張しているのは、データは顧客そのものであり、データを客観的に観察することで顧客理解が進み、顧客（誰に）に対して施策（何をするのか）という打ち手が自然と見えてくる、と仰ります。

AmazonやNetflixなどの米国のIT企業では顧客行動データの利活用が進み、製品やサービスの付加価値を向上させて売上や利益を順調に伸ばしている一方、日本企業はデータ活用が進んでおらず成長ができずに苦しんでいます。著者の榊さんご自身のビジネスパーソン経験に基づいて、日本型データドリブンが機能していない理由と実践する上で足りないものを指摘しています。
こういった日本企業が抱える課題を提起した上で、データドリブン経営の本質が何か？と言う問いに対して、著者なりの考えが述べられています。また著者自身が経営を取り仕切る「一休」と言う会社でのデータ施策事例を通じて解決策の一端をこの本で紹介しています。

本書の対象読者は、マーケターや事業部などビジネスサイドの方々です。この本のゴールは、こういったビジネスサイドの方が社内外のデータサイドの方々と一緒に協業できることを目指しています。そういった立場にいて高い成果を出したいビジネスパーソンには、ぜひこの本を読んでほしいと思います。

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データドリブン経営がどういったものでなぜ重要なのかが良くわかる本。データドリブンとは顧客を理解する事という最も重要な観点から始まり、具体的な一休でのデータ活用事例も見れてとても興味深い内容だった。

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・一休の実例をベースにどのようにデータが利活用されているか分かりやすく書かれている
・ただし実際にやるとなると難しい。まずどのようにデータを収集するか、どういう切り口でデータを分析するか、そこからどういう示唆を見出すか
・やったことを説明されるとすごく簡単に見えるが、実際にやるとなると樹海から正しい登頂ルートを探し出すような作業
・なので、どこにあたりをつけるかを定性的なユーザー理解からやっているイメージ

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　…それは、事業が成長するためのアイデアは社外にあるのではなく、社内にあることが多いからです。
　事業が期待通りに成長していないということは、社内の総意として実行されている戦略や施策が間違っているといえます。しかし、だからといって社員それぞれが考えている戦略がすべて間違っていると捉えるのは、いささか短絡的です。その時点では実行に移されていなくても、それまでの事業の経緯や課題を内部から知っている社内の誰かが、事業を画期的に成長させるヒントやアイデアを持っていることが多いのです。


　一休には現在エンジニアが約60人、データサイエンティストは3人います。

　一休の場合、既存顧客のCVRが15%程であるのに対し、新規顧客のCVRは1%くらいしかありません。

　今一度、強調しておきたいのは「誰に」が重要だということです。私から見ると、どんな企業や事業の成長戦略や競争戦略でも、その９割くらいは「ターゲット顧客は誰か」で決まっています。

◾️データドリブン経営のための「必要条件」
会社の誰かが、顧客行動データをよく見て社内に共有すること！


◾️顧客行動を見える化するためのとっておきの10の分析
「売上に至るプロセス」を見える化するために･･････
①自社の競争環境を見える化する
②顧客の購買プロセスを見える化する
3在庫の販売状況を見える化する
4顧客の購買・キャンセルを見える化する

「売上から利益に至る財務データ」を見える化するために･･････
⑤顧客軸で売上を見える化する
⑥顧客軸でPLを見える化する
71件1件の売上でPLを見える化する
8日々のPLを見える化する

「顧客のリピートプロセス」を見える化するために･･････
⑨顧客別のLTVを見える化する
⑩顧客のリピート状況を見える化する


　よく見かける顧客分析は、年齢・性別などのデモグラフィックを重視したセグメンテーションですが、私はデモグラフィックな顧客軸で分解することはほとんどありません。それは、年齢や性別が異なるどの顧客セグメントをターゲットとしても、実施する施策があまり変わらないことが多いからです。
　例えば男性と女性の顧客セグメントに分けたとしても、双方の顧客セグメントに、前述のようにまったく性質の違うレジャー顧客と出張顧客が存在します。この場合、男女どちらをターゲットにしても、レジャー顧客と出張顧客の異なるニーズに応える必要があります。そのため、男女どちらをターゲットにしても、実施する施策がほぼ同じになりがちで、結果として総花的な施策に着地して成果を得られないことが多いのです。なので、デモグラフィックな顧客軸はあまり使っていません。


　顧客軸で売上を分解する方法を3つほど紹介しましたが、だいろいろな分解があります。例えば、次のような切り口です。
・販売チャネル別(リアル店舗、ネット店舗、電話販売など)
・流入チャネル別(テレビ・新聞などの伝統的広告経由、ネット広告経由、自然流入など)
・エリア別(顧客の居住エリア���ど)
・ライフスタイル別(検索はGoogleかYahoo!か、携帯電話はiPhoneかそれ以外かなど)
・年齢・性別以外のデモグラフィック(所得、家族構成、職業など)


　私は、先の流れとはまったく異なるステップで分析に臨みます。
1.どんな表やチャートを作れば、自社のアクションが変わるのかを考える
2.データに触れる
3.表やグラフにしてアウトプットする


　いろいろな模索の結果、現状は一休では顧客別に“パーソナライズ 度合い”を調整しています(図5-8)。
　例えばヘビーユーザーは、自分好みの宿や方向性が明確で、過去の 閲覧や宿泊データが多いので、ある程度は強めにパーソナライズする ほうが喜ばれます。価格帯やエリア、旅館かホテルかはもちろん、旅 館でもクラシックな宿が好みか、それとも和モダンな感じが好きなの かなどの顧客の好みも反映して提案します。そこに、少量のmost popularをリコメンドに織り交ぜていく感じです。
　一方でライトユーザーは、夏休み前などシーズンごとに利用いただ くことが多く、去年泊まった宿に再び行きたいとは限りません。また 利用頻度も低いので、私たちが顧客を十分に理解できているとはいえ ません。ですので、顧客の行動履歴から推測されるパーソナライズを強くするよりは、「今人気なのはこの宿！」と全顧客に人気が高いmost popularを打ち出すほうが喜ばれる傾向があります。

　…パーソナライズに関しては、このバランスをどう取るかが、経営とデータサイエンティストが解くべきいちばんのイシューだと思います。


　一休の顧客コミュニケーションの最大の特徴は、開封率をはじめとした各種の顧客の反応が非常に高いことです。1日あたり約10万通のメールを配信したら、約6万人がメールを開封されており、割合にすると約60%の開封率です。開封率が高いことは、顧客が一休からのアプローチを楽しみにして下さっている証しでもあり、その後のサイト訪問や購入確率も他社と比べてかなり高い水準にあります。


　一方、一休では1日あたり約500種類のコンテンツを、1種類あたり平均約200人に配信しています。顧客が知ったら喜ぶと思われる多種多様なコンテンツを先に準備しておいて、特定の顧客行動をトリガーにし、顧客を絞って配信するという「多数コンテンツの少量配信」に取り組んでいるのです。


…メール経由の売上はもちろん把握していますが、私たちはそれを第一のKPIにはしていません。強いていうなら「コミュニケーションを楽しみにしている人の顧客数」をKPIにしています。

　
　一休では私自身が毎週日曜にレポートを書いているので、市場の変化を直接感じています。そして、その気付きを毎週月曜にチームと共有し、施策に反映しています。


　また、毎週1時間、カスタマージャーニー勉強会を行なっています。私は事業部のミーティングには一切出ませんが、この勉強会だけは同席するようにしています。

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この本で言いたいこと。
最も価値のある顧客セグメントを割り出し、そのターゲット顧客に焦点を当てた施策を行うべき。
大抵の企業は顧客の細分化が不十分

良い戦略とは「誰に何をするか」が明確。

誰に：自社のサービスを最も喜んでくれそうなターゲット顧客を見極める

何をするか：ターゲット顧客が喜んでくれそうな商品やサービスを提供すること

商品セグメント別のデータが重視されているケースが多いが、本当に大事なのは顧客セグメント別。

LTVを正しく活用できていないケースが多い。

キャンペーン全体が黒字だとしても、その中にはLTVが黒字の顧客と赤字の顧客がいることがある。

顧客を平均で見るのではなく、どういった新規顧客が
LTVが高いのか（初回の購入単価が高い新規顧客はその後のリピート利用金額も高い傾向がある）、顧客グループ単位で分けてLTVを算出すべき

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普通に泥臭くやりまくってて好感度たかい
社長だからか、平易な言葉でわかりやすく伝えるキーメッセージ、のようなものがうまい
毎週日曜に自分で分析してレポート書いてるって、その賜物か